作者：张树华中国社会科学院信息情报研究院院长
作为“软实力”建设的重要组成部分。中国积极推动中华文化走出去。随着国家综合实力持续提升以及全球化的不断深入，中华文化在海外传播方面取得长足进步，影响迅速扩大。在此基础上密切跟踪国际舆情变化，总结经验，对于做好文化走出去工作、增强软实力具有重要意义。
文化走出去要认清世界形势
文化走出去不是建桥修路那样照着图纸就能完成的简单工程或技术活儿，而是类似播种耕作一样，需要风调雨顺和满足各种条件才能收到预期的良好效果。近些年来，国际局势风云变幻，这是对外文化传播不能不考虑的重要外部因素。要想更好地开展工作,首先就需正确认识当今世界形势和国际格局变化。
2017年初的慕尼黑安全会议提出“后秩序、后真相、后西方”的命题，很值得玩味和思考。以美俄为代表的大国之间的“新冷战”已酝酿成熟，国际一些热点地区武力冲突一触即发。正是在这种“后秩序”“新冷战”的大背景下，当今世界的意识形态之争和地缘政治争夺日趋激烈，逆全球化、排外主义、民粹主义等思潮抬头。这些因素都给国际文化交流和相互借鉴带来重大影响。
当此世界变局之时,如何判断和把握当前国际舆论态势或变化？笔者认为不妨提出一个新的认知概念，即世界政治正进入“后国际形象”时期。在这个时期，以文化传播等形式塑造国家“软实力”、维护国家美好形象仍然重要，但更要敢于以直接而显见的方式迎接信息战、舆论战甚至混合战。
如此一来，对外文化传播就与一个国家的对外战略紧密联系在了一起。比如：前些年“韩流”文化在中国大行其道，但近来随着中韩关系因“萨德”入韩等问题趋于紧张，“韩流”好像冷却了下来。这说明：国家形象和文化工程等在国家利益碰撞和政治冲突面前，往往碎得“一地鸡毛”。
这也警醒我们，需要升级版的对外传播方案。今后在确定2.0版的对外文化传播和“软实力”塑造的实施路径时，首先要从国际格局变化和地缘政治博弈的高度予以认识，分清轻重缓急，厘清文化传播与国家总体战略、国家核心利益的关系,这样才能有所收获。
政治价值观是软实力建设的“道”
不少人在谈到对外文化传播时，习惯从地理区隔、人文、种族等角度着眼。但无数事实表明，对外文化传播以及国家“软实力”竞争的根子还是在政治上，实质拼的还是政治价值和政治自信。如果说文化传播是打太极，政治价值的碰撞则是短兵相接。
西方政治谋士们从不讳言，软实力的核心是政治价值。30年来美国本想携冷战胜利之威，借软硬实力来赢者通吃，一统天下。至今，意识形态或政治层面的差别仍是国际舞台上的一根主线。一个明显例子就是，美国人一张嘴就说它是所谓“自由社会”“民主国家，”而中国是“社会主义”或“共产主义”国家，其他一些国家，比如俄罗斯则是“独裁国家”，如此等等。借以长期霸占国际政治和道义的制高点。
在此背景下，我们不仅要让世界知道“舌尖上的中国”，还要让世界知道“中国价值”“中国理念”。正因如此，提炼中国道路、中国价值及其相关的制度、模式、政策规则、标准等，对于我们的对外文化传播和软实力建设极为重要。这是根本上的“道”，除此之外的其他都只是“术”。
强调“道”的根本意义，并不是说“术”不重要。在明确政治价值观这个文化传播和“软实力”建设的“道”之后，“术”的安排将决定这项工作的成效甚至成败。在这方面,俄罗斯给我们提供了很好的镜鉴。
来自美俄等大国的镜鉴
文化霸权和软实力是美国主导世界的主要工具之一。苏联就是在美国“信息战”和以自由、人权、民主为标榜的“软实力”进攻下失败并瓦解了。新俄罗斯独立以来，俄罗斯在西方阵营中的国家形象也没能摆脱负面阴影。面对这种形势，俄罗斯国内多有反思。
比如：俄罗斯有政治学家提出，俄罗斯迫切需要提出一个具有说服力的发展理念和具有吸引力的发展模式。俄罗斯不能放弃思想之战，缺乏理念的俄罗斯软实力建设只能停留在战术层面。
在诸多反思的基础上，近年来俄罗斯在信息舆论、国际文化传播等方面开始了转向。无论“今日俄罗斯”电视台的崛起，还是美国上下怀疑俄罗斯利用网络信息“干预”美国大选，都显示了俄罗斯“反击”所取得的效果。美国政府甚至显得惊慌失措，急忙推出《反宣传法》，这也显示了俄罗斯舆论反击和争夺国际话语权的成效。
首先，审时度势，在国际舆论斗争中处理好防御和进攻的关系。目前，一些国家保守主义、排外思潮盛行，在民粹思潮和“逆全球化”加剧的背景下，要确定适当的策略参与国际舆论斗争。有时突出正面宣传，以防御为主，传出中国的意见、主张和判断。有时则要转被动防御为有力反击，甚至是主动出击，攻其软肋，动摇并将对方拉下神坛，进而占领一席之地和道义制高点。
其次，敢于与强手过招，才能赢得关注、赢得话语权和影响力。20多年间俄罗斯的经验和教训表明，获得国际影响力的手段不是一味“示好、示弱”。因为西方不尊重弱者，更蔑视怯懦者、犹豫者、失败者。国际舆论较量由不得安分守己、相安无事、自我表白、自言自语。要么攻城略地，要么甘心偏安一隅。
第三，要重新规划对外宣传的路线图。面对西方世界竖起的意识形态堡垒和思想铁幕，要学会避其敌意和锋芒，眼光不只集中在纽约时代广场或维也纳金色大厅。不妨顺势而为、另辟蹊径，就像中国革命那样，走“农村包围城市”之路，把重点放在周边和亚非拉等广大地区，做好东盟、俄罗斯和中亚等近邻国家的工作，创出一片新天地。
第四，维护国际公理、主张国际正义。维护国际法和联合国的作用，反对霸权和“双重标准”。苏联解体后，两极格局结束，美国自认为是世界上唯一的超级大国，超越联合国，甚至践踏国际法。每当此时，需有国家站出来，公开反击美国的霸权行为，借此也可在国际舞台上为自己塑造不畏强权、主持国际公理和正义的国家形象。
第五，为国际社会提供更多、更好的公共产品,，是提高“软实力”和国际影响力的正道。从美国对外政策的反复与软实力的兴衰中可以得到启示：要尊重别国，尊重对手，特别是像俄罗斯这样的大国。追求软实力，决不是一味追求话语霸权，也不是一味炫耀文化文明的优越性，更不是傲慢地对外输出价值观，而是为国际社会提供更多、更好的公共产品，这才是在国际社会沟通民心、合作共赢、进而提高国际影响力的正道。
